何地购买（where）

即了解消费者在哪里购买，在哪里使用。在哪里购买，即了解消费者在购买某类商品时的习惯。如，出售祛斑霜就要搞清楚购买此商品的顾客愿意在百货商店里购买还是更相信药店里出售的商品。企业底数清楚，可以据此研究商品及服务的适当的销售渠道和地点，在哪里使用，就是要了解消费者是在什么样的地理环境、气侯条件、甚至于什么场所，什么场合使用商品。根据消费者使用的地点、场所的特征，使企业提供的产品和服务更具适应性。

何时购买（when）

“什么时候”，即了解消费者在一年中的哪季，一季中的哪个月，一月中的哪个星期以及一个星期中的哪一天，一天中的什么时间实施哪类购买行动和需要什么样的商品或服务。例如，春暖花开之时，周六的下午食品店的配餐面包销量很大，人们在准备星期天外出郊游时的午餐。食品经营者要根据这一情况，除了适时地提供顾客喜欢的面包外，还可搞些其他适合这个季节、时间的食品，如配置肉食、水果、蔬菜的拼盘等等。搞清楚消费者什么时候消费哪类商品的服务，对于开发新产品，拓宽服务领域，增加服务项目有重要的意义。

怎样购买（how）

既包括了解消费者怎样购买、喜欢什么样的促消方式，又包括要搞清楚消费者对所购商品如何使用。企业清楚了这两个问题之后，不仅可以针对不同商品的用途突出商品的差异，还可以作出适当的促销决策。有的特定地区、特定阶层消费者更宜接受人员推销方式，企业便可适当减少对这个地区的广告攻势而组织人员销售，以适应这部分人对促销方式的要求。再如，经销调味品的企业就要搞清消费者买到酱油后怎样用，是做卤汁用于卤肉制品，还是用作凉拌蔬菜的调料。企业搞清楚以后，才能提供多品种的适宜的产品。

为何购买（why）

即了解和探索消费者行为的动机或影响其行为的因素。消费者为什么喜欢这个牌号的商品而不喜欢另外一个；为什么单买这种包装、规格的商品而拒绝接受其他种类等等。只有探明了原因与动机，企业才可以比较全面地了解消费者的需要。

暗箱理论的作用

营销人员如果能比较清楚地了解各类购买者对不同形式的产品、服务、价格、促销方式的真实反应，就能够适当地诱发购买者的购买行为。这就需要营销人员在掌握有关购买者行为基础理论的前提下，通过大量的调查研究，搞清楚企业各种营销活动与购买者反应之间的关系。尽快弄清这个"暗箱"中究竟发生了什么事情,然后,采用相应的经营策略,发出合适的市场营销信息,去刺激和影响消费者的心理过程及其购买行为。

例如，某照相机厂生产和销售照相机，营销人员必须仔细分析研究以下问题：

（1）目前消费者市场上购买这种照相机的是哪些人？

（2）消费者购买什么类型的照相机？

（3）消费者为什么购买这种照相机？

（4）哪些人会参与照相机的购买行为？

（5）消费者在什么地方购买这种照相机？

（6）消费者什么时候购买这种照相机？

（7）消费者怎样购买这种照相机？

暗箱理论的提出，使企业有可能了解消费者行为心理过程的隐蔽性。从而对购买行为产生影响。

上一页  [1] [2]