暗箱理论(black box theories)是指消费者心理如同暗箱，我们只能看到消费者购买的外界条件（产品信息、价格信息和促销信息）和最终选择的结果。暗箱：照相机上装感光片的设备。其结构严密绝不透光。这里比喻消费者购买心理活动的隐秘。暗箱理论就是研究消费者行为的基本内容，即5W1H理论
1、购买什么－－购买对象（what----objects) ：了解消费者购买什么、了解什么。
2、谁参与购买行为－－购买者（who----occupants）：既要了解消费产品的是哪些人，又要弄清购买行动中的“购买角色”。
3、何时购买－－购买时间（when----occasions）：了解消费在具体的季节、时间甚至时点所发生的购买行为。
4、何地购买－－购买地点（where----outlets）：了解消费者在哪里购买，、在哪里使用。
5、怎样购买－－购买行为（how----operations）：了解消费者怎样购买、喜欢什么样的促销方式，又要搞清楚消费者对所购买的商品如何使用。
6、为何购买－－购买目的：（why----objectives）：了解和探索消费者行为的动机或影响其他行为的因素。
前5个问题是消费者行为公开的一面，可以借助于观察、询问获得较明确的答案。最后一个问题却是隐蔽的、错综复杂、难以捉摸，这种情况对营销者来讲，就象面对照相器材的暗箱一样，所以称为暗箱理论。
暗箱理论的内容
购买什么（what)
即了解消费者知道什么、购买什么。如20 时彩电有哪些牌子，哪些厂家生产小型推土机等。通过了解、佑评的结果使我们了解经常讲的企业产品的“知名度”。如某土产杂品店在夏季七折出售铜火锅这一行动消费者知道不卸道。除此之外，还要了解“买什么”，要搞清产品的被接受性。如调查顾客买了什么牌号的电视机，买了什么香型的香皂等。通过了解，既可以清楚市场占有率和不同牌号的销售情况，也可以搞清楚消费者的爱好，以提供适合需要的商品和服务。
谁参与购买行为（who）
“谁”，即既要了解消费者是哪些人，又要弄清购买行动中的“购买角色”问题。消费者是谁，指的是企业的目标顾客是谁；购买角色，即研究不同的购买中不同人的位置和作用，严格他说，购买者有别于消费者，而购买者，通常指的是实际完成购买行动的人，他可能是产品的消费者，也可能不是，这在不同的商品购买行动中有很大差异，有些容易分辩。
如女青年到化妆品柜台前买面霜，售货员从她挑选的商品及神色上可大致推断出此人既是商品的购买者，又是消费者。但在很多情形下，表现没有这么明显。如，一中年顾客到糕点柜台买了二斤普通蛋糕，单凭现场表现，很难断言这位“购买者”是不是同时也是消费者。有可能是自己吃，也很可能这位顾客是为自己的父母子女购买的。又如，到仪表商店购置仪器的人，可能是奉企业领导的指示或技术专家的要求来买某些仪器的。从以上各例可以看出，在许多商品的购买活动中，购买者、决策者与消费者是分离的。因此，要搞清楚在消费者的购买行动中，谁是决策者，谁是使用者，谁对决定购买有重大影响以及谁去把商品买回来。这样，企业在确定自
