逆向营销(Adverse Marketing) ：思维传统的营销思维是企业先制定营销战略，后选择相应的战术。而逆向营销理论则认为战略应当自下而上发展而来，即先制定战术。其理论可从三个方面阐述。
1、营销战略要自下而上制定，依据战术制定战略。战略提炼于业已选定的战术，即企业先选定一个可行的、有竞争优势的战术，然后将它演变成长期性的营销战略。
2、战术决定战略。换言之，战术支配战略，即企业的广告宣传等沟通战术应当支配企业的战略，这就如同结构要服从功能一样。
3、战略推动战术。一个完善的营销战略的目的在于推动战术的运用，此外无别的意图，即战略的唯一目标是战术上取得成功。
逆向营销的理论基础
1、何谓营销战术？营销战术即我们常说的营销策略，西方学者赋予它一个新定义：在消费者心理角度具有竞争优势的计策或创意。何谓营销战略？营销战略是企业制定的全局、长远性营销目标和营销方案。
2、战术与战略的对比。战术是单一的主意或谋略，而战略却包括很多因素，战略要贯穿于企业的一切营销活动（产品、价格、分销、促销策略与组合中）。战术独立于时间且相对恒定，具有短期性、特殊性的特点；而战略延续一段时间，体现出一般性与特殊性的特点。战术具有一种竞争优势，战略则用于保持这种优势。如果说战术是钉子，战略就是锤，二者兼而有之，企业方能在市场竞争中立足。
3、战术是营销战胜负的决定因素。战术与战略关系中，战术是第一性的。营销战的胜败与否是在战术层次而非战略层次。战略虽贯穿于企业的一切营销活动中，但这些构成营销组合的活动最终都集中表现在战术的运用上。海尔的成功是根源于其在服务这个战术层次上取得令竞争者难以比拟的顾客心理优势，靠优质的售后服务赢得了市场，请注意是钉子（战术）穿透了木板而不是锤子（战略）。
4、战略的目的。营销战略必须益于战术的运用，听起来再宏大、再豪迈的战略（诸如进入世界500强之类）其脱离了市场的战术，也只能是纸上谈兵、海市蜃楼。战略必须在战术上有效，其目的是防止竞争者损害本企业的战术，或言是为了维持本企业的竞争优势。单一的海尔售后服务战术可能很快被同业效仿，而发展全国联修快速反应网络的战略则是同行业所不及的。
自上而下营销与逆向营销的对比
1、自上而下进行筹划的经理是在迫使事情发生，而那种逆向进行筹划的经理是在寻找可资利用的事情。
2、自上而下营销的经理追随现有的市场，而逆向营销的经理总是在寻觅新的机会。
3、自上而下营销的经理是内向型的，在逆向营销的经理是外向型的。
4、自上而下营销的经理认为为了长远利益可以牺牲眼前利益，逆向营销的经理则坚信只有抓住现在才能把握未来。
逆向营销的要素
科特勒在自己的营销新论中把“逆向营销”解构为6个要素。
一是逆向产品设计。有越来越多的网站可让客户能够自己设计或参与设计个性化的产品，目前客户已经可以设计自己喜爱的牛仔裤、化妆品和电脑，将来就可能设计自己心仪的汽车甚至房子。
