有经济学家指出，70年代的市场竞争是商品质量的竞争，80年代的竞争是营销与服务的竞争，90年代的竞争是企业形象的竞争。随着市场竞争格局的变化，企业从单纯的商品质量竞争逐渐转向重视产品的市场营销策略和全面的服务竞争，从而发展到企业形象之间的竞争，竞争导向的变化给企业提出了新的课题。
现代企业要生存和发展，很大程度上取决于如何平衡商品力、营销力和形象力之间的关系。商品力是指商品的竞争能力，包括商品的品质、价格、多样化、先进型和开发潜力等；营销力是指企业市场营销的创造力和实力，包括销售和服务网络、促销计划、指导中间商、供货系统等；形象力是指企业和品牌的知名度、美誉度、信赖感等。在不同的时期，企业的竞争重点有所不同。
90年代以来，企业竞争发展到了一个新的时期，地方性和区域性经济格局被打破，市场竞争趋于全球化。过去那种认为产品只有卖到国外才是参与国际竞争的看法已经不适宜今天的状况了，现在我国企业是在家门口参与国际竞争，国外的产品和品牌在我们的市场中比比皆是。外国企业和品牌在市场竞争中的重要法宝之一，是用CI战略武装起来的、经过长期市场竞争考验的优良的企业形象和品牌形象。因此，我国企业要与国外对手平等竞争，站在同一起跑线上，就必须掌握CI战略这个有力武器。
CI的构成要素
CI（Corporate Identity）的构成要素，主要由理念识别（Mind Identity简称MI），行为识别（Behavior Identity简称BI）和视觉识别（Visual Identity简称VI）三部分组成。
1、企业的理念识别MI，是企业的思想和灵魂，即企业的想法，属于企业的最高决策层次。
2、企业的行为识别是BI，是在理念指导下的企业一切经营管理行为，即企业的做法，是动态的识别形式。
3、企业的视觉识别VI，是企业理念的具体化、视觉化、亦称为企业的脸面，是静态的识别符号。
CI战略的主要模式
CI战略产生于市场经济的土壤，从对它的不同解释就可以知道，CI一开始并非现在的样子，在不同发展时期，不同的国家和地区，虽然都把CI作为一种企业参与市场竞争的有力工具，但由于情况的不同，实施的方法和目标有所不同。反映出在不同的时期、不同国家和地区的CI各有其特定涵义。各国根据自己的实际情况，不断对CI进行消化、改造和完善，形成了独具特色的典型模式，其中最主要是美国式CI模式与日本式的CI模式两种。
（一）、美国式的CI模式
美国模式的CI战略主要是通过对企业视觉识别(VI)的标准化、系统华设计规范，通过独特的视觉信息符号系统来表现企业的经营理念和特色，统一企业形象传播，达到使社会大众认知、识别，建立良好企业形象的目的。美国式的CI模式，在企业明确了自身的市场定位和形象目标之后，负责视觉识别系统（VIS）的设计统筹就成了相当重要的工作。可以说，视觉识别系统的设计表现如何，关系到企业CI战略的成败。
